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未来优质内容更多来源于「推荐」而非「搜索」

  “文章很适合你的口味,而这些文章却不是你通过搜索所获得的。”

  如题,一个奇怪的现象:

  每个人都有自己喜欢的公众号,也常常浏览推送的文章,但大部分的公号作者,我们并不是通过搜索添加的,而是被内容所引导关注。

  这意味着什么?

  “文章很适合你的口味,而这些文章却不是你通过搜索所获得的。”

  搜索本是高级的用户行为,带有极强的目的性,但在某种程度上,却比不上精准的推荐。也就是说,你不一定知道自己需要什么,就连搜索都满足不了你对内容的精准需求。

  国内的社区产品不少,但真正能做起来的社区除了头部顶级的那几个,剩下的几乎还停留在寻找商业模式,等待变现的阶段。

  过往社区的商业模式归根到底就两种:

  流量广告变现

  会员付费服务

  前者是建立在用户身上的商业模式,重点是如何做拉新和留存,后者是建立在内容本身的商业模式,重点是内容的付费转化能力,意味着内容需要具备很强的可读性、指导性。

  未来社区的路在哪里?结合着内容生产、分发和消费的过程,加上对未来社区商业模式的思考,至少我是这么看的:

  未来的内容分两种:高周转和高质量

  现代人的耐性是经不起考验的,对于长达几千字的文章,他们更习惯是一拉到底,反观短视频这种单位时间内获取大量感官刺激的方式,更能让人欣然接受。

  生活中,很少人会重复去看一段娱乐新闻、一段搞笑视频甚至是每天的新闻资讯,这些快餐类的内容大多通俗易懂。

  高周转内容

  你听一次或者看一次,知道有这件事情,笑一笑就过去了,它的主要作用是为了填满你这段原本就“没有安排”的时间段,没有谁会在忙到不得了的时候拿出手机刷抖音。

  这时,你是在被动消费内容,它的可替代性很高,不刷抖音也许你可以去看快手,只要哪个更有趣,能更好地把时间“浪费掉”,用户就更倾向于这个行为。

  为了不让用户流失,尽可能“霸占”用户的零碎时间,抖音的内容周转率就需要特别高,一条接着一条,尽可能地不重复。

  从吸引人的标题到封面图,由文字过渡到短视频,点开后直接到高潮部分,看完自动直接进入下一条,这些一连贯的无脑操作都是为了在延续用户的使用时长。

  视频和图片具有天然的优势,所见即所得,对于大多数不需要经过思考的内容,视频和图片显然是最佳的传播形态。

  所以高周转的内容以短视频、音频、图片为主要传播渠道,其中短小是高周转内容的特征。

  在高度碎片化的休息时间里,用户大多是随时开始、随时结束,从来不会担心错过了什么好内容,只要在我刷的时候有好东西看就行了。

  高周转的内容形态更适合去做流量广告变现,因为它更强调用户的持续使用时间,已收割用户的注意力为主要盈利方式,以粘性为核心。

  高质量内容

  另一方面,由于文字阅读在经过大脑的时候,需要做一定程度的转换,大脑反应的时间会比视频和图片低一些,比较不可控,所以重复的次数较多,但效果更为深刻。

  人的一生会不断在成长和学习当中,但速度迥异。如果把一个人的能力比作为一套操作系统,所谓的升级就是发现新版本,下载安装并使用。

  这个时候,能否及时发现新版本,对于系统的升级就至关重要,无论在生活还是工作当中,新版本都会体现为:

  1. 新的解决方法

  2. 新的战略思维

  3. 新的技术手段

  4. 新的商业模式

  这些东西是在时代的变化和摩擦中复盘总结下来的,几乎都还存在于那波冲在“最前面”的人的脑海里。知识的输出途径十分有限,传播渠道更是凤毛麟角。

  没有教材、没有老师、没有相关的专业、更没有相关消息。这部分内容的现状或多或少都会存在着这四种问题,在社会上相对稀缺,但实用价值却是显著的。

  所以,有启发性、可执行我认为是这部分内容最明显的标识,一方面强调思考深度,而另一方面则强调执行实践。

  高质量的内容属于主动消费,你会为了一部好看的电影排队看首映,你会为了等一本好书参加预售。

  主动消费能带来更多的有效转化,替代成本很高。

  用户会在更多的固定场景里消费:在晚上自我学习充电的时候,在上班遇到问题需要解决的时候。这部分内容二次查看率高,用户忠诚度高,使用场景固定。

  唯一的缺点是这部分受众相对较少,市场规模远比高周转内容的低。

  高质量的内容形态更适合去做用户付费,因为它是以固定用户群体的有效转化为核心。

  网络效应:是内容产品的下一个里程碑

  内容产品的用户始终跟着内容走,哪里有好的内容,流量就会流向哪里。倘若只有内容的稳定输出,用户的流失是必然的。

  如果有更高的创作补贴,更好的展示渠道,这类产品的成长是可以通过资本运作来催化的。

  此时用户的迁移成本极低,我无非就是换个地方继续消费内容而已。这个时候,你的竞争力是单一的,几乎没有任何壁垒。

  未来的内容产品,更应该下沉社交关系,在内容消费的同时,通过其他使用场景建立用户之间的关系,形成网络效应。

  用户有了社交关系,他看中的就不再只是内容本身了,有可能是他在社区里的影响力、人脉关系和商业价值。

  此时,用户的迁移成本比以前高多了,内容产品的发展路子也越走越宽。

  内容产品新路线:让内容主动寻找用户

  现在大部分的内容社区,走的还是内容搜索的路子,也就是我想要找一个问题的解决方案,我还需要在对应的内容池里搜索,最好筛选出目标内容。

  这个路子的社区大多用的还是流量的思维,期望通过做 SEO、优化关键词、大量渠道推广去获取新客,然后再做转化、做留存。

  可是,现在的流量越来越贵了,也就意味着获客的成本越来越高了。大量前期的推广和品牌投入,不一定能覆盖掉用户的 LTV(生命周期总价值)。

  可预见在将来,拉新的速度越快,钱烧得越多,在还没有获取到一定量级的新用户时,产品有可能就已经崩盘了。

  让用户主动去搜索内容这条路,现在是越来越难走了,但取而代之的,会是让内容主动去找人,这是一种内容匹配的新打法。

  为什么我会这么想?以下就是我的个人分析:

  在互联网刚普及的时候,“触网”用户的数量占总人口的比例还是很低的,这个时候获客成本极低,基本上每个产品的新用户数提升都有“人口红利”的一份功劳。

  那个时候触网的途径很单一,只有浏览器,搜索是一个极为高频的行为,这时渠道和品牌的辨识度是十分重要的,这将决定着用户会搜什么关键词,以及点击关键词后会去到什么地方。

  所有的商业付费场景,尽管转化率低,留存也低,但却可以通过强大的新人比例去平衡,毕竟获取成本也低。

  可是直到今天,微信的日活已将近 10 亿,侧面说明了中国的触网用户差不多已到达了上限,所谓的互联网新用户将已成为“稀有动物”。

  在智能手机的普及以及网络协同的催生下,10 亿用户的“触网”途径十分多样化,搜索不再是一个高频行为,反而推荐和匹配的比例在不断提高。

  就像现在你打开大众点评,很少情况下你是去精准地搜一家店铺,更多的是查看一下附近的美食,看看有什么好的推荐,这就是匹配的过程。

  哪怕你就站在这家店门口,你也会打开点评来看一下它的评分高不高,是否合适。用户开始更关注事物与自己本身的合适程度,早已超越了简单的需求层面。

  今天,社区新用户的获取方式将会发生巨大的转变,在渡过野蛮增长的阶段,内容产品已步入数据增长的队列。

  在每个内容社区里面,每篇文章每个视频每个内容载体,都会是一个单独的产品,这些产品将会服务于一群需要它们的用户。

  当这部分用户感受到了当中的产品价值,用户会留下来,并反复消费。如果用户对这个产品感到满意,很可能会把这个产品推荐给他的朋友。

  而内容平台真正需要做的,就是监控每个“产品”从获取 > 激活 > 留存 > 营收 > 推荐这五个过程,不断优化当中的转化比例。

  现在的网络传播成本就等同于以前互联网刚普及时的获客成本,我们也从传统的搜索内容将会过渡至匹配内容的时代。

  让合适的人在合适的场景下,看到合适的内容。这才是未来社区的发展方向,以后的推荐也许只剩下两种:熟人推荐和机器推荐。

  慢慢地,你可能会忘记:什么是搜索?


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