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SEO:如何促进产品和市场的有效契合?(深度好文)

  实现产品与市场的有效契合(PMF)是每个创业公司最重要的目标。企业在达到这个目标之前,其他所有事情都无关紧要,迷失产品和市场契合点的公司将扩展缓慢。

  事实上,衡量产品和市场契合的因素很多,以下为几个良性信号:

  业绩如指数般增长

  实现了口口相传

  保持高用户留存率

  如果你的产品不再可用,你的用户会感到失望

  获得高 NPS 分数

  你的产品甚至是用户的唯一“恋人”

  那么,企业如何才能使产品和市场适应?答案是通过创造人们喜爱的东西,但只有当你知道他们想要什么时,你才能这样做。在本文中,我将向你展示如何利用 SEO 来弄清楚:人们想要什么,以此来帮助你来创造他们喜爱的产品。

  有几种途径可以理解你的目标群体想要什么,你应该在一定程度上使用这些途径去更好的了解你的用户,但在本文中,我想专注于搜索引擎优化。SEO 研究和分析可以让你了解市场及其消费者,它可以成为更快找到产品市场契合度的宝贵工具。

SEO:如何促进产品和市场的有效契合?(深度好文)

  关键字搜索量=人们需要的内容

  匹配关键字的原因和症状

  找出人们对 SEO 有什么问题

  “用户反馈”如何帮助你了解产品市场的适应性?

  结论:使用 SEO 来改善产品市场契合度

  关键字搜索量=人们需要的内容

  建立人们喜爱的东西的第一步是知道他们需要什么。但是“需要”不等于欲望,我们渴望抽象的东西,比如地位和权力,以及我们想做的事情。另一方面,“需要”可以分为基本的人类需求、动机需求和从特定问题中获得的需求。这三个对于理解产品的背景非常重要。

  但是,你的公司不应该解决问题的症状,而应该解决其原因。事实上,问题始终至少包括原因和症状。你的产品应该专注于前者,后者应该依靠营销。

  举个例子,现在每个人的有效时间都很短。交通浪费了人们很多时间,如果当你想从 A 处到 B 处时,你可以随时找到一辆便宜的出租车,那将有很大帮助,同时搭载你的出租车司机也将赚到钱,这是一个双赢的局面。司机甚至可以决定他们何时想要工作以及需要多少工作。当然,你知道我在这里谈论 UBER。我想指出的是,UBER 解决的根本问题是时间短缺,其症状是更有效的运输。

  另一种看待它的方式是产品总是以有形和无形的形式出现。有形的形式是功能、设计和可用性。无形的形式是它提供的好处,例如,除了工具之外,牙刷还具有改善健康的益处。

  SEO 可以帮助我们量化需求,因此我们可以为它提供最好的报价。当人们有需求时,他们会在线上搜索。他们的搜索可能是一个问题,这些问题隐藏了一些信息,如他们想要购买的产品、想寻找的资料等。需求越高,人们搜索的越多。现在全球每天有大约 35 亿人在 Google 上搜索,而且未来只会更多。

  匹配关键字的原因和症状

  我们可以用关键字表示原因 - 症状关系,可以是:

  问题的症状

  问题的原因

  关于症状或原因的问题

  竞争对手的比较搜索(“品牌 A 与品牌 B”)

  举个例子,你经营着一家小公司,现在已经发展到了一个人人自己管理任务的效率低下的地步。问题的原因是没有任务管理系统。该问题的三个示例性症状是:

  •   无法知道谁在做什么
  •   无法均匀分配工作
  •   无法了解过去完成的任务

  智慧营销人员的第一步是实现和定义这些症状并将其追溯到潜在的问题。

  第二步,你可以找到解决这些问题的功能:快速了解谁有哪些任务,当团队中的一个人拥有比另一个人更多的任务时,向管理员发送警报以及概述历史任务的功能。

  第三步,你可以将其转换为关键字并查看对这些功能的需求。潜在的关键词候选人将是“如何在团队中均匀分配工作?”、“任务跟踪”、“查看谁在做什么?”、“最佳任务管理工具”等。在这里,你将需要进行一些关键词研究,看看哪些是最合适的。完成后,你可以开始构建内容以积极推广你的产品,作为此问题的解决方案。

  将搜索量用于产品市场契合的能力是它提供的市场洞察力。在检查与你的解决方案相关的关键字的搜索结果时,你还会看到用户讨论的平台,例如 Reddit 或 Quora。你需要处在用户所在的位置思考,以便按照正确的思考方向进行分析并查看其进展情况,来帮助你可以使用网站上的内容解决问题,你甚至可以在这些平台上做广告。

  找出人们对 SEO 有什么问题

  看看 Trello 在一个拥有上亿用户平台 Quora 上提出的问题。

找出人们对 SEO 有什么问题

  作为 Trello,你需要通过网站上的内容解决这些疑惑。它不仅对 SEO 很重要,对产品本身也很重要。正如你在第一个和第二个问题中看到的那样,人们将 Trello 与竞争对手(Asana 和 Kanbanchi)进行比较。你可能想看看这些竞争对手如何推销他们的产品,他们如何将其投放市场以及哪些功能使他们与众不同。

  你甚至可以加入讨论主题并直接询问用户他们喜欢的竞争对手产品的哪些功能。这不仅可以让你直接了解竞品,还可以帮助你了解你关心的用户。但是,请注意,用户在直接提供反馈时会有偏见。

  创建内容以发起讨论意味着复制和回答人们在论坛和社交网络上提出的问题,并在你的网站上全面回答这些问题。此时,还要考虑你在关键字研究期间发现的问题。

  举个例子,以下是我使用 SEMrush 和 answerthepublic.com 研究 Snapchat 的一个实例。

  我发现人们在 Google 上搜索的众多问题之一是“Snapchat 如何运作?”这里的用户意图是了解产品。

找出人们对 SEO 有什么问题

  这应该让 Snapchat 考虑 PMF 是因为这个问题有一个不错的搜索量(每月 2,400K 搜索量)并且它正在增长,这表明用户理解产品存在实际问题。

SEO:如何促进产品和市场的有效契合?(深度好文)

  有趣的是,SEMrush 显示了更多相关的查询,比如“Snapchat 如何工作”的搜索量更多(本例中为 40,500k /月)!有些人显然不了解 Snapchat 的工作原理,当你查看这些查询的搜索结果时,很明显 Snapchat 不会为这些问题创建内容,但是它本应该这样做。

  现在,如果没有人理解他们的产品,那么 Snapchat 就不会被更多人熟知,且由于没有解决这个问题,不仅面临失去产品市场契合的风险,还错失了获得更多用户的能力。

  你需要关注的另一个因素是你的品牌搜索量。当然,如果它上升你做得很好。

  如果它增长然后再次下降你就会遇到问题。你还需要关注你的品牌拥有最高搜索量的国家或地区。这是你需要关注市场推广策略或发现异常的市场,你应该调查这些市场。

  回到 Snapchat 的例子,有趣的是科索沃,冰岛,挪威和新西兰对该产品的搜索量相当高。

  “用户反馈”如何帮助你了解产品与市场的适应性?

  关于 SEO 如何提供 PMF 的第二部分与“用户反馈”有关。你应该知道 CTR 是目前最强的排名因素。

“用户反馈”如何帮助你了解产品与市场的适应性?

  但我们还有三个衡量“用户反馈”的指标:网站停留时间、每次访问深度和跳出率。就他们自己而言,这些指标并不能说明发生了什么,但他们可以一起提供有价值的见解,了解访问者是否喜欢他们所看到的内容。

  我提议的想法隐含意思是测量每页的“用户反馈”,并从中获得对产品市场契合度的见解。这可能是登陆、信息或文档页面。如果“用户反馈”表现良好,则可以说该功能对用户有多大价值,反之亦然。

  举个例子,信任和透明度对于 AirBNB 非常重要。他们创建了一个登陆页面来传达这一价值:https://www.airbnb.com/trust

  这将是我分析的网站的第一页。你可以比“用户反馈”更进一步来分析,并使用热图和滚动跟踪来查看人们是否喜欢它以及他们跳转或停留的位置。

“用户反馈”如何帮助你了解产品与市场的适应性?

  此时,“用户反馈”只能是敲门砖,你可以对你的产品进行更多的思考和调查。“用户反馈”不良也可能是次优化的结果。这就是为什么在可比较的页面上测量它们很重要,或者如果你没有这样做的话,可以将数据与实际情况进行对比。

  同时,这个概念不能完全被忽视,因为对于许多科技公司来说,网络应用程序/网站是实际的产品。这意味着网站是产品市场契合的一个组成部分。

  结论:使用 SEO 来改善产品市场契合度

  关键词和搜索量的概念大大未得到充分利用,无法满足产品市场的需求。了解如何巧妙地利用 SEO 研究可以使公司比竞争对手更具竞争优势。你可以识别和测试产品功能,找到用户正在谈论你的产品的竞争优势和平台。

  TL 博士对用 SEO 促进产品和市场契合的建议,如下:

  1. 找出产品解决问题的原因和症状;

  2. 找到合适的关键字并创建内容以解除困惑;

  3. 在关键词研究中,查找你的产品讨论平台并尽可能加入对话;

  4. 了解竞争对手和用户正在比较你的品牌,并从中了解你的产品缺乏或不强大的功能;

  5. 搜索你网站上与产品功能直接相关的网页,并测量“用户反馈”,以了解你的用户是否收到了相应信息。


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