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什么是长尾关键词?长尾理论分析

  长尾关键词

  长尾理论是著名的《连线》杂志主编 Chris Anderson于2004年开始在《连线》杂志发表的系列文章,以及后来出版的《长尾》这本书中具体阐述的。 Chris Anderson研究了亚马逊书店、Google,以及网上录像带出租网站Netflix等的消费数据,得出长尾理论。

长尾理论

  长尾理论

  所谓长尾理论,是指当商品储存、流通、展示的场地和渠道足够宽广,商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产,并且商品的销售成本急剧降低时,几乎任何以前看似需求极低的产品,只要有人卖,都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占的市场份额总和,可以和少数主流产品的市场份额相媲美,甚至更大。

  在传统媒体领域,大众每天接触的都是经过主流媒体(如电视台、电台、报纸)所挑选出来的产品,诸如各个电台每个月评选的十大畅销金曲,每个月票房最高的电影。图书市场也如此,权威的报纸杂志经常推出最畅销书名单。大众消费者无论自身品味差距有多大,在现实中都不得不处在主流媒体的狂轰滥炸之下,使得消费不得不趋向统一,所有的人都看相同的电影、书籍,听相同的音乐。

SEO之长尾理论形状图

  互联网及电子商务改变了这种情况。实体商店再大,也只能容下一万本左右的书籍。但亚马逊书店及Netflix这样的录像带出租网站,其销售场所完全不受物理空间限制。在马逊书店,网站本身只是一个巨大的数据库,网站能提供的书籍可以毫无困难地扩张到几万,几十万,几百万。

  有各种各样奇怪爱好的消费者都可以在网上找到自己喜爱的书籍、唱片。网上书店可以出售非常另类、没有广泛需求的书,可以一年只卖出一本罕见的书给一个消费者,营销成本并不显著增加。实体商店就无法做到这一点,不可能为了照顾那些有另类爱好的人,而特意把一年只卖一本的书放在店面里。实体商店货架展示成本是非常高的。

  根据 Chris Anderson)对亚马逊书店、Netflix网站及Google的研究,这种另类的、单个销售量极小的产品种类庞大,其销售总数并不少于流行排行榜中的热门产品。这类网站典型销售数字曲线如下图所示,也就是著名的长尾示意图。

长尾效应示意图

  (长尾效应示意图)

  横坐标是产品受欢迎程度,纵坐标是相应的销售大小。可以看到,最受欢迎的一部分产品,也就是左侧所谓的“头”,种类不多,单个销量都很大。“长尾”指的是右侧种类数量巨大,但单个产品需求和销售都很小的那部分。长尾可以延长到近乎无穷。虽然长尾部分每个产品销量不多,但因为长尾很长,总的销量及利润与头部可以媲美。这就是只有在互联网上才能实现的长尾效应。

  搜索长尾

  在SEO领域,较长的、比较具体的、搜索次数比较低的词就是长尾关键词。单个长词搜索次数小,但词的总体数量庞大,加起来的总搜索次数不比热门关键词搜索次数少,甚至更多,而且搜索意图更明确,是名副其实的流量金矿。大型网站长尾流量往往远超过热门词的流量。另一个SEO人员关注长尾词的重要原因是,长尾词竞争小,使大规模排名提高成为可能。

  搜索领域是长尾理论最明显的体现,因为渠道足够宽,每个网民的电脑都是渠道;送货、生产成本低,搜索引擎返回每一个搜索结果的成本几乎可以忽略不计;用户需求足够多元化,搜什么的都有。

搜索引擎工程师确认长尾理论示意图

  搜索引擎工程师确认过,被搜索的关键词中有很大一部分搜索量很小,但总体数量庞大。Google工程师曾经提到过,Google每天处理的查询词中有20%~25%是以前从来没出现过的。甚至有的搜索词以前从来没有出现过,以后也再没有出现过,只被一个用户搜索过一次。

  在长尾这个词被发明以前,SEO行业早就确立了同样的关键词原则,只不过没有长尾关键词这个名词而已。长尾理论被提出以后,最先经常使用的就是SEO行业,因为这个词非常形象贴切地说明了大家一直以来已经在遵循的关键词选择原则。

  很多站长从流量统计中也可以明显看到长尾现象。主要热门关键词就算排名不错,来的流量也经常比不过数量庞大的长尾关键词。可以说,长尾关键词是大中型网站的流量主力。大部分大型网站长尾流量应该占到一半以上,达到百分之七八十以上也不罕见。所以做好长尾是增加流量的关键之一。

  长尾效应在小网站上较难发挥力量。大中型网站主要关键词就算每天能带来几千访量,与网站的几万、几十万日流量相比,还是个小小的零头。真正带来大量流量的还是那几十万的长尾网页。小网站没有大量页面做基础,也无法有效吸引长尾搜索。


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